原創(chuàng) 周哲浩 遠川商業(yè)評論 收錄于話題#遠川消費組17個

作者：周哲浩

出品：遠川研究所消費組

最近，視頻網(wǎng)站行業(yè)的大新聞一個接一個。

首先是聯(lián)手漲價。愛奇藝率先宣布要把會員費提價25%左右，其中19.8元的月卡要漲價到25元。隨后，不差錢的騰訊也說，自家20元/月的訂閱費偏低了。

其次是接連發(fā)布三季報、用戶數(shù)據(jù)，喜憂參半。

愛奇藝、B站還在虧損，但即使在學校開學、疫情消退后，會員費收入、會員數(shù)量還能保持增長。其中，愛奇藝會員收入40億，同比增長7%，10月份月活、日活用戶數(shù)量環(huán)比都有增長；而B站的“大會員”數(shù)量、月活都創(chuàng)下歷史新高。

相比之下，芒果、優(yōu)酷在經(jīng)歷了疫情宅家、暑假后，10月份的用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下滑。

但這也無法抵擋資本巨頭對長視頻的熱愛。根據(jù)公告，阿里打算以62億元收購芒果5.26%股權；字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻也宣布要在明年投入50-60億發(fā)展長視頻。

會員漲價、持續(xù)虧損、行業(yè)分化、巨頭加碼，長視頻行業(yè)到底將如何演變？

本篇文章將聚焦3個問題：

1. 視頻網(wǎng)站行業(yè)的特點是什么？

2. 愛奇藝會員漲價的原因是什么？

3. 字節(jié)跳動／西瓜視頻做長視頻，要面對什么挑戰(zhàn)？

視頻網(wǎng)站很早就在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上占有一席之地。2009年，盛大就收購了酷6，一同在美國上市；2010年，樂視網(wǎng)上了創(chuàng)業(yè)板；2012年，優(yōu)酷、土豆合并，也去了美股。

但最早這批視頻網(wǎng)站的結局并不是那么好。因為撐不住巨大的帶寬成本和內(nèi)容成本，盛大在2011年退市；優(yōu)酷土豆在2015年被阿里收購；樂視網(wǎng)就更不用說了。

困擾第一代視頻網(wǎng)站的問題，還在困擾第二代公司。愛奇藝、騰訊視頻、阿里優(yōu)酷、B站，背靠著中國最有錢的三大互聯(lián)網(wǎng)公司，才在長期虧損中一路堅持到今天。與之相比，背靠湖南臺的芒果，反而因為有現(xiàn)成的內(nèi)容制作團隊和節(jié)目分發(fā)渠道，成了唯一盈利的視頻網(wǎng)站。

視頻網(wǎng)站開銷最大的地方，是收購版權、自制內(nèi)容。

拿愛奇藝來說，2017－2019年，內(nèi)容成本從126億漲到了222億。騰訊視頻、阿里優(yōu)酷沒有單獨公布數(shù)據(jù)，但在在2021騰訊視頻V視界大會上，騰訊副總裁孫忠懷用一番“凡學”明示公司會繼續(xù)燒錢：“我們呢，別的沒有，就有一顆真心啊……不是，其實也有別的，還有錢，也有1000億的錢?！?/p>

三大長視頻網(wǎng)站不僅要相互競爭，還要面對新銳的挑戰(zhàn)。今年年初，七部賀歲檔電影因為疫情集體撤檔。大年三十，突然傳出《囧媽》將免費上線字節(jié)跳動旗下短視頻平臺的消息。這引發(fā)了電影行業(yè)——尤其是院線——的集體聲討，但字節(jié)跳動卻贏得了口碑和流量。

渠道為爭奪內(nèi)容撒下的幣，大把流入了制作方和明星的口袋。字節(jié)跳動買《囧媽》花了6.3億，還不包括合作分成，這個數(shù)字是制作成本的兩倍有余。如今，我們對劇集單集成本和明星片酬以“千萬”為單位習以為常，《士兵突擊》當年每集賣3000的事情聽上去反而更天方夜譚了。

愛奇藝在納斯達克敲鐘那一天，CEO龔宇說視頻網(wǎng)站需要持續(xù)的內(nèi)容投入，愛奇藝不追求短期回報和利潤，這更符合股東的利益。兩個月后，在一年一度的“愛奇藝世界·大會”上，龔宇把過去高價的版權采購定性為“方向性錯誤”。

兩番話放一起意思明顯，這是要在自制劇上下功夫了。

相比買版權，自制確實是一個更好的選擇，甚至最后還可以靠賣作品賺一筆——芒果TV就是靠著自制盈利而成為現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站的“異類”。限薪令適時的出臺還降低了成本。只是，這些都沒有能改變絕大部分視頻網(wǎng)站虧損的現(xiàn)狀。

2019年，騰訊視頻和愛奇藝的會員都突破了1億，但分別虧損了30億和103億元。愛奇藝收了144億的會員費，但并不能覆蓋內(nèi)容成本的222億。包含優(yōu)酷的阿里大文娛在2019年虧損了158億元。因為《說唱新世代》《風犬少年的天空》而賺足了口碑的B站也沒能擺脫上市以來連續(xù)11個季度虧損的命運。

視頻網(wǎng)站為了不掉隊而爭搶內(nèi)容，即使虧死自己也要讓同行沒得買，這反而便宜了上游。不過，上游的IP、演員、劇組的日子能不能維持那么滋潤，也是一個問題。

今年5月，網(wǎng)紅明星肖戰(zhàn)忽然在自己的微博上說：自己不需要“應援”，求粉絲放過。

明星當眾求粉絲放過，實屬罕見。肖戰(zhàn)在去年憑借《陳情令》而大火，而比劇更火的是CP，“博君一肖”甚至登陸了AO3、網(wǎng)易LOFTER等文學網(wǎng)站。對此不滿的部分極端粉絲直接舉報了這些網(wǎng)站，導致網(wǎng)站被關停，一下子得罪了眾多筆桿子。

肖戰(zhàn)由此也成了受害者——在他所代言的品牌的官方賬號下充斥著不滿的聲音，原本的代言被暫停，《創(chuàng)造營2020》也換掉了他。3月1日，肖戰(zhàn)工作室就在微博上緊急表示，為特殊時期占用公共資源感到遺憾和歉意。

肖戰(zhàn)并沒有做錯什么，但最終除了道歉沒有選擇。這背后的原因和演員的商業(yè)屬性相關。

明星并不是直接賺粉絲的錢，而是通過參演作品和代言的產(chǎn)品從商家那里獲得報酬。如果商家覺得與明星相關的產(chǎn)品無法讓廣大群眾買單，那么自然不會向明星拋出橄欖枝了。大部分明星的周期本來就短，可能也就火個三五年。如果不以道歉的姿態(tài)挽回大眾，肖戰(zhàn)恐怕就不會有那么多的代言機會了。

不只明星個人，不穩(wěn)定是影視產(chǎn)業(yè)鏈上游的通病。崔永元翻了翻抽屜里的合同，鄂爾多斯就刮起了龍卷風。2018年10月到12月的三個月時間里，影視行業(yè)補繳了115億元稅款，這個數(shù)字比2017年前20上市影企的凈利潤總和還要多。

而在2018年末，一條版權采購限價的消息流傳開來：“網(wǎng)絡平臺購劇，大古裝不得高于單集800萬，現(xiàn)代劇根據(jù)演員制作依次遞減為不得超過單集600萬、400萬、300萬?！?/p>

后來的事實證明，數(shù)字不一定準確，但折價確有其事。例如《巴清傳》最初計劃賣出近10億版權費，但在主演范冰冰高云翔負面新聞纏身、政策限制等之后，片方唐德影視最終甩手時僅4.8億，還要自掏6000萬更換主演的費用。

相比《巴清傳》例子的極端，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在2019年3月的一番話顯然更具普世性。他在談到限價時表示，一千七八百萬的新媒體版權費，有的降到了八百萬，大部分只能賣三四百萬了——“我們再也不搞軍備競賽了[5]?！?/p>

監(jiān)管還留有余地，疫情可不由分說。在橫店因為疫情而發(fā)布禁止拍戲的消息后，網(wǎng)劇《清落》的制片人陳益韜發(fā)微博稱“停工一天虧50萬”，《老炮兒》的制片人朱文玖當時也在橫店拍新片，他感嘆道：“我們組總共800多人，每天一睜眼就是一百多萬，壓力太大了。”

在沒有戲可拍的情況下，知名一點的演員搞起了直播帶貨，群演干脆跑去送外賣，餓了么5月初公布的數(shù)據(jù)顯示，浙江橫店當?shù)刈罱伦酝赓u騎手人數(shù)創(chuàng)造了歷史新高，其中超七成來自群演隊伍。諷刺的是，一些專職外賣騎手最高月收入能超過萬元，是他們做群演時薪水的五倍以上[6]。

明星賺得了觀眾的眼球、視頻平臺的爭奪，但從長期來看，格局穩(wěn)定下來后，渠道開始扼住了上游的咽喉。

在龔宇喊話的2018年，愛奇藝騰訊和優(yōu)酷自制劇的占比首次超過了版權劇，第二年，三大平臺自制劇占比達到了65%。

不過在自制的過程中，平臺也面臨了兩個難題。

首先，雖然名曰“自制劇”或者“原創(chuàng)劇”，平臺本身并不具備制作的能力，而是投錢給制作團隊，后者才是決定品質(zhì)的關鍵。

作為愛奇藝的首席內(nèi)容官，馬東在2014年為愛奇藝倒騰出了《奇葩說》。一年后，馬東自立門戶創(chuàng)辦了米未傳媒。馬東在愛奇藝工作了990天，離開老東家的第97天，他與優(yōu)酷土豆BG聯(lián)席總裁楊偉東共同出現(xiàn)在了合一集團與米未傳媒共同舉辦的發(fā)布會上，宣布了兩者的合作。

第二，在自制劇領域，傳統(tǒng)電視臺的制作能力和人脈還是非常強勁的。就拿浙江衛(wèi)視《中國好聲音》舉例——第一季開播前，為了尋找選手，三位副導演到處在酒吧、學校和錄音棚找人。導演組有人說：“中國音樂圈只要能唱歌的，我都認識[7]”。為了說服那英加盟，總導演金磊與她見了七八次面，對人在美國的劉歡則采取了電話攻勢。

但對長視頻公司的好消息是，這兩個都有了轉(zhuǎn)機。

2017年10月，《舌尖上的中國》總導演陳曉卿用一條朋友圈（“敬告：卡片上的人即日起從央視離職，有給他寄好吃的，別再寄到光華路了。謝謝。”）宣布離開央視，后來，他的名字與騰訊的一些列風味紀錄片聯(lián)系在了一起。而對于新銳的制作人，電視臺未必比互聯(lián)網(wǎng)平臺更吸引人。

就劇集而言，逐步風行的單元劇化選題也降低了構思和拍攝的難度。拍不了《權力與游戲》這樣蕩氣回腸的史詩劇，像《瘋?cè)嗽骸坊蛘摺斗ㄡt(yī)秦明》這樣，在主線下用一兩集講述一個完整的小故事的方式還是比較容易操作的。

而愛奇藝在三季度的增長，也可以被看作是這種工業(yè)化自制劇的成果。三年前愛奇藝拍了《無證之罪》，反響很好但沒有跟進，直到開發(fā)了“迷霧劇場”，確立了“短劇集+類型化”的思路之后，才逐一敲定了《隱秘的角落》、《沉默的真相》等懸疑作品。

2017年初，龔宇說“對標美劇的超級網(wǎng)劇模式將成為未來主流”。說的直白一些，它是指在形式上縮短集數(shù)，季播與周播結合。迷霧劇場的劇集每一部在2-3周的時間里播完，劇與劇之間間隔時間很短，并且相互關聯(lián)（“嚴良宇宙”的?？赡苁怯幸鉃橹?，讓愛奇藝收獲了自己的高光時刻。

總的來說，位于產(chǎn)業(yè)上游的演員、劇組分布離散而且生命周期短，而渠道更加穩(wěn)定，集中度也更高，視頻網(wǎng)站自制能力快速成長，反過來吃掉上游的定價空間是大勢所趨。

自從抖音、西瓜視頻火起來后，字節(jié)對于長視頻行業(yè)來說幾乎就是“狼來了”里邊的那只“狼”。年初拿下《囧媽》版權，然后免費上線的消息，看上去更是坐實了大家的擔憂。

但如果回顧字節(jié)做得成功的產(chǎn)品，和沒那么成功的產(chǎn)品，可能思考的角度就會不一樣。

排除字節(jié)今年大力投入的新業(yè)務如電商、教育，把過去的主要產(chǎn)品拿出來，大概有今日頭條、抖音／抖音火山版、西瓜視頻、懂車帝、飛書、番茄小說、輕顏相機等等。

做得非常成功的，當屬今日頭條、抖音／抖音火山版、西瓜視頻。

這幾款產(chǎn)品的共同特點是：不管是新聞快訊還是短視頻，都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里邊，生產(chǎn)門檻很低、產(chǎn)能嚴重過剩的領域，非常適合字節(jié)做聚合、算法分發(fā)，然后快速測試出用戶體驗，進行迭代。

但在長視頻領域，這一套打法不太可能行得通。根本原因就在于，好演員、好劇本的供應是天然有限的。

這一點，看看Netflix就知道了。即使背靠極其發(fā)達的影視工業(yè)體系和算法，在2019年，它還是花了150億美元買內(nèi)容，占了75%的收入。

視頻平臺的競爭格局穩(wěn)定下來后，自制能力正在提升，吃掉上游的價格空間，而且字節(jié)即使入場，也不太可能改變整個行業(yè)的邏輯。

在這個局面之下，決定視頻網(wǎng)站天花板的，就是用戶的粘性和付費意愿了。

2015年，新華社主管的《瞭望東方周刊》直接發(fā)了一篇名為《干掉電視？》的文章。雖然沒有斬釘截鐵，但“干掉電視的會是視頻網(wǎng)站嗎？”的疑問在那時聽上去還是挺刺激的?！镀孑庹f》第一季上線時還打出了“40歲以上的人士請在90后陪同下觀看”的標語。

在鄙視鏈里，新生的視頻網(wǎng)站俯瞰著老邁的電視，不過在視頻網(wǎng)站研究到底應該怎么收費的時候，電視還是一個值得參考的對象。

就中國的情況而言，電視和網(wǎng)絡視頻的費用已經(jīng)處在了同一水平線上，一個月都是20元左右。美國的情況則大不相同，有線電視一個月的費用在50-100美元之間，而六次提價后的Netflix，最基礎的服務每個月只收取用戶8.99美元，新入局的Hulu和Disney+的費用就更低了。

只不過，隨著時間推移，這種比較還是有點刻舟求劍的感覺。在打開劇的方式上，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。80、90后的記憶里一定還有那些年全家蹲守在電視前等內(nèi)容的畫面，現(xiàn)在只需要一臺電腦、一部手機，就可以一天嗑完一部劇。

對于“網(wǎng)生一代”的年輕人來說，可能在對比視頻會員價格的時候，想起的參照物就不再是電視臺費用，而是打游戲的費用了。

參考資料：

[1] 天風證券：長視頻行業(yè)19年&20Q1總結:芒果代表平臺景氣度向上，制作公司逐步走出寒冬

[2] 華泰證券：愛奇藝率先提價，生態(tài)更健康發(fā)展

[3] 中國銀河證券：愛奇藝九年首次提價，視頻網(wǎng)站邁向商業(yè)正循環(huán)

[4] 國盛證券：芒果TV2020Q3季度數(shù)據(jù)跟蹤：多項播映及用戶數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高

[5] 首席娛樂官，影視公司洗牌:北京1/3劇組停擺資深副導演當微商

[6] 搜狐娛樂，疫情陰影下的橫店：31個劇組6600人停工，一睜眼損失上百萬

[7] GQ，誰制造了《中國好聲音》

原標題：《愛奇藝會員憑什么漲價？》

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