原創(chuàng) 李星野 棱鏡 收錄于話(huà)題#運(yùn)動(dòng)品牌1#奢侈品1#奧特萊斯1#代購(gòu)1

作者 | 李星野 編輯 | 李超仁

出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿(mǎn)工作室

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11月初的天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)，早上開(kāi)門(mén)的頭一個(gè)小時(shí)，一些收銀臺(tái)屬于代購(gòu)。

“就是朋友們一起賺點(diǎn)跑腿錢(qián)，這一陣折扣挺好的，老客戶(hù)沒(méi)時(shí)間，我來(lái)看看。”結(jié)賬間隙，一位代購(gòu)女士還忙的停不下來(lái)，不斷把商品圖片發(fā)到微信群中。在耐克門(mén)店，店員還在為即將開(kāi)始的一天整理貨架，代購(gòu)已經(jīng)選好了幾十件衣服和鞋子，一排手提袋堆滿(mǎn)收銀臺(tái)前。

吸引代購(gòu)到來(lái)的是有利可圖的差價(jià)，折扣的確誘人——“雙十一”促銷(xiāo)季，這家耐克折扣店打出了“四件六折”，不遠(yuǎn)的阿迪達(dá)斯店是“四件五折”，這還是在商品本身就有折扣的基礎(chǔ)上；國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌折扣則更為低廉。五六百元就能買(mǎi)到四件本土品牌運(yùn)動(dòng)休閑服裝，一千元出頭能買(mǎi)到四件耐克或阿迪。

奧特萊斯里打折的耐克店

因?yàn)橐咔?，全球運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚產(chǎn)品都在面臨著庫(kù)存之壓，根據(jù)財(cái)報(bào)，耐克2021財(cái)年第一季度（2020年6月-8月）庫(kù)存價(jià)值67億美元，比去年同期增長(zhǎng)15%，阿迪達(dá)斯2020年第三季度的庫(kù)存價(jià)值46.76億歐元，比上年同期高了27%。

不過(guò)，隨著中國(guó)疫情率先得到有效控制，零售業(yè)也最早恢復(fù)，其中，在線(xiàn)下渠道里，又以?shī)W特萊斯最為火爆，甚至超出了往常。不僅國(guó)內(nèi)品牌群集，來(lái)自全世界載著衣服鞋帽的集裝箱，也都駛向了這里，全國(guó)200多家?jiàn)W萊店里人頭攢動(dòng)，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)新高不斷刷新。

在香港上市的首創(chuàng)鉅大是國(guó)內(nèi)最大的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商之一，其公布的一組數(shù)據(jù)顯示，“十一”雙節(jié)期間，首創(chuàng)奧萊在全國(guó)12城實(shí)現(xiàn)近6億元銷(xiāo)售額，客流量220萬(wàn)，分別同比增長(zhǎng)超過(guò)20%和15%。其中，濟(jì)南項(xiàng)目銷(xiāo)售和客流分別增長(zhǎng)79%和73%，北京、武漢、杭州、西安銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)20%。

然而，奧特萊斯火爆背后，不單單是疫情和低折扣，實(shí)際上，隨著傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的衰落，奧萊早已成為各大品牌努力布局的最重要的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，同時(shí)，隨著這種戶(hù)外郊游型商圈越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，各路資本也爭(zhēng)相轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)商場(chǎng)加入到投資運(yùn)營(yíng)奧特萊斯的新“游戲”當(dāng)中。

夜晚的天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)

不只是銷(xiāo)售舊款

11月上旬，特步奧特萊斯事業(yè)部總監(jiān)楊亞敏專(zhuān)程去南昌拜訪(fǎng)了那里的兩家?jiàn)W萊，考慮著將里面的特步店鋪再擴(kuò)大一些，因?yàn)椤敖衲晟馓昧恕薄＿@是今年在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的運(yùn)動(dòng)品牌遇到的普遍情況。

“上半年大家都受到疫情影響，但很快，下半年奧特萊斯比其他渠道飛得更高更快。”楊亞敏向《棱鏡》估算，運(yùn)動(dòng)服飾下半年在奧萊渠道取得了“高雙位數(shù)”增長(zhǎng)，特別是因?yàn)橐咔楹蠹彝?hù)外活動(dòng)需求的提升，疊加奧特萊斯購(gòu)物、餐飲、郊游一體化的環(huán)境，讓兒童服飾銷(xiāo)售大超預(yù)期。

疫情是奧萊銷(xiāo)售形成反差的直接因素，而實(shí)際上，對(duì)于特步這樣受到服裝紡織業(yè)和零售業(yè)變革影響巨大的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，早已開(kāi)始了在奧萊的布局和規(guī)劃。

2017年，在傳統(tǒng)零售渠道業(yè)態(tài)變革背景下，最初依靠街鋪成長(zhǎng)起來(lái)的特步，就已經(jīng)成立了奧萊事業(yè)部，重塑線(xiàn)下渠道，并將三大重點(diǎn)渠道布局在傳統(tǒng)街鋪、購(gòu)物中心和奧特萊斯，其中，奧萊渠道一個(gè)使命是處理庫(kù)存，而更為重要的目的是，在購(gòu)物小鎮(zhèn)環(huán)境里激發(fā)更多消費(fèi)需求。

“今年疫情原因，門(mén)店會(huì)產(chǎn)生不同的產(chǎn)品（庫(kù)存），我們希望把它統(tǒng)一到集團(tuán)，來(lái)進(jìn)行貨品的統(tǒng)一出清，6000多家門(mén)店里面，正價(jià)的店鋪以銷(xiāo)售新品為主，同時(shí)，國(guó)內(nèi)不少奧特萊斯定位是中高端的，我們也會(huì)在這樣的奧萊店鋪里發(fā)售新品和次新品，當(dāng)然需要有一定的折扣。” 楊亞敏在解釋奧特萊斯運(yùn)營(yíng)思路時(shí)對(duì)《棱鏡》表示，甲方（奧特萊斯運(yùn)營(yíng)方）對(duì)商家貨品款式會(huì)有要求，所以現(xiàn)在都是組合式，不只有一兩年以上的舊款。

當(dāng)然，成本也是吸引品牌前往奧萊的原因之一。

奧特萊斯不僅有更活躍的客流，還有更低的“房租”，據(jù)楊亞敏介紹，在城市商業(yè)廣場(chǎng)，品牌商鋪要承擔(dān)的綜合扣點(diǎn)費(fèi)用會(huì)達(dá)到25%-30%，意味著銷(xiāo)售額的兩三成要交給商場(chǎng)，相較之下，在奧特萊斯這一費(fèi)用在18%-20%，新開(kāi)業(yè)的奧萊甚至可能給出13%-15%的低扣點(diǎn)。

目前，特步有150-170家左右的奧萊店鋪，這一數(shù)據(jù)在特步總數(shù)6000多家的門(mén)店中占比不大，但地位不低。

奢侈品要高冷也要利潤(rùn)

不僅是運(yùn)動(dòng)品牌，奢侈品也在從世界各地涌入到中國(guó)的奧特萊斯，他們的貨品，一方面來(lái)自專(zhuān)供奧萊生產(chǎn)線(xiàn)制造的產(chǎn)品，另一方面來(lái)自正價(jià)店里的庫(kù)存。

《棱鏡》走訪(fǎng)多家?jiàn)W萊時(shí)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是早上九十點(diǎn)還是下午六點(diǎn)，奢侈品牌Gucci多數(shù)時(shí)間都得排隊(duì)進(jìn)店。如何解決庫(kù)存，為母公司開(kāi)云集團(tuán)貢獻(xiàn)6成左右銷(xiāo)售額的Gucci，代表了一套模式。

傍晚Gucci奧萊店排隊(duì)的人們

來(lái)自全球著名機(jī)構(gòu)Third Bridge高臨咨詢(xún)的專(zhuān)家對(duì)《棱鏡》表示，在Gucci有兩種方法解決庫(kù)存：首先是內(nèi)購(gòu)會(huì)，鼓勵(lì)員工或時(shí)裝從業(yè)者以折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)更多季節(jié)性產(chǎn)品；其次，在某些五星級(jí)酒店舉辦VIP折扣活動(dòng)；最后，非常重要的渠道是，將產(chǎn)品送往奧特萊斯。

“Gucci的利潤(rùn)率可能在40%-41%左右，在奧特萊斯的銷(xiāo)售利潤(rùn)率大約在15%左右，利潤(rùn)率要低得多；這里的奧特萊斯面臨的問(wèn)題是通常沒(méi)有他們想要的產(chǎn)品，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品在正品銷(xiāo)售期結(jié)束時(shí)就被搶購(gòu)一空了。但這（今年）可能是有史以來(lái)第一次，中國(guó)的奧特萊斯門(mén)店有大量的庫(kù)存、大量的進(jìn)貨，這里有很大的潛力去銷(xiāo)售更多產(chǎn)品?！备吲R咨詢(xún)專(zhuān)家表示。

“大部分品牌都有奧特萊斯店，那是它們賺取利潤(rùn)的渠道之一?！?奢侈品專(zhuān)家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士告訴《棱鏡》，相較普通品牌，大品牌的奧特萊斯供應(yīng)鏈發(fā)展多年，從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到批發(fā)零售都非常成熟，大品牌的幾大渠道分工精細(xì)，包括正價(jià)店體系、奧特萊斯體系、旅游零售體系，以及電商、買(mǎi)手店體系，不同體系商品有不同生產(chǎn)線(xiàn)，并行運(yùn)轉(zhuǎn)，“越是輕奢品牌，通過(guò)奧特萊斯銷(xiāo)售的量越大，例如Coach、MICHALE KORS、Kate Spade等，這里奧萊線(xiàn)的產(chǎn)品和正品線(xiàn)的尾貨，消費(fèi)者一般分辨不出來(lái)”。

相較Gucci，另一個(gè)奢侈品牌Burberry的打法略有不同，Burberry在中國(guó)銷(xiāo)售額的80%左右來(lái)自于正價(jià)店鋪，奧特萊斯渠道只占15%-20%，其余則是來(lái)自童裝店鋪的4%-5%。

八達(dá)嶺奧萊Burberry門(mén)店前的長(zhǎng)隊(duì)

“許多品牌會(huì)有專(zhuān)門(mén)的奧萊線(xiàn)，奧萊線(xiàn)的新品和滯銷(xiāo)的庫(kù)存一起在奧特萊斯打折銷(xiāo)售，吸引入門(mén)層級(jí)的客戶(hù)。而B(niǎo)urberry的奧萊產(chǎn)品則只是正價(jià)店鋪的剩余，折扣在6-7折?！?據(jù)Third Bridge高臨咨詢(xún)專(zhuān)家介紹，Burberry正價(jià)店每年在7月和年底有2次打折季，結(jié)束后，貨品通常會(huì)完成50%-60%的銷(xiāo)售，然后把貨品先退回倉(cāng)庫(kù)，待大約2年后，再判斷它們是否要送往奧特萊斯，“通常品牌希望奧萊的銷(xiāo)售不要超過(guò)整體銷(xiāo)售的20%，以免給品牌形象造成影響”。

擴(kuò)張下沉二三線(xiàn)城市

今年6月，中國(guó)奧萊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳亞波在其年會(huì)上引用了這樣一組數(shù)據(jù)，2019財(cái)年，48家上市百貨公司中，只有23家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，而出現(xiàn)不同程度下滑的有25家。

相比之下，奧特萊斯作為線(xiàn)下渠道，業(yè)績(jī)亮眼。

根據(jù)2019年中國(guó)奧特萊斯年度銷(xiāo)售榜單，國(guó)內(nèi)年度銷(xiāo)售達(dá)到40億+的奧特萊斯有2家，分別為上海青浦百聯(lián)奧萊和天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)。前者是國(guó)內(nèi)最早一批奧萊，2006年由國(guó)資背景的上海百聯(lián)集團(tuán)試水創(chuàng)立；后者則是意大利零售商RDM 2011年在華開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目。而30億+俱樂(lè)部的奧特萊斯則包括北京燕莎奧萊、北京首創(chuàng)奧萊和成都時(shí)代奧萊3家，此外，25億+和20億+的奧萊分別有7家和6家；全年突破10億元大關(guān)的奧萊共34家。

“觀念升級(jí)，消費(fèi)者在追求性?xún)r(jià)比，而在奧特萊斯有更高的性?xún)r(jià)比。”陳亞波在上述年會(huì)上解讀到，“以前花1000塊買(mǎi)到的東西，現(xiàn)在花500、300塊就能買(mǎi)到同樣品質(zhì)的東西”，花錢(qián)少，享受多，奧特萊斯迎合了這一簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為邏輯。

品牌通過(guò)奧特萊斯尋找渠道出口，而爭(zhēng)相建造日趨被消費(fèi)者接受的奧特萊斯，更是被各路資本相中，成為跑馬圈地的目標(biāo)，自2002年國(guó)內(nèi)首家?jiàn)W特萊斯落地北京，至今全國(guó)已有200余家?jiàn)W萊處在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。

“目前國(guó)內(nèi)奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)方，來(lái)自國(guó)際連鎖的代表就是佛羅倫薩小鎮(zhèn)和比斯特購(gòu)物村；而本土運(yùn)營(yíng)商中很多是國(guó)資背景，如百聯(lián)集團(tuán)；此外，還有民企代表砂之船與杉杉商業(yè)?！敝苕孟颉独忡R》介紹。

根據(jù)中國(guó)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上公布的數(shù)據(jù)，2002年-2010年，國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的最初9年，開(kāi)業(yè)數(shù)量的平均年度增幅是8%，2011-2015年平均增幅為17%，2016-2018年進(jìn)一步升至29%。

在上面提到的年度銷(xiāo)售榜單中，為單體奧萊業(yè)績(jī)，而運(yùn)營(yíng)商位列前茅的則是首創(chuàng)鉅大、砂之船、百聯(lián)股份和杉杉商業(yè)，均創(chuàng)立于最近十余年。

今年9月和11月，來(lái)自重慶的本土奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商砂之船集團(tuán)旗下第12和13家?jiàn)W特萊斯，分別在揚(yáng)州和廈門(mén)開(kāi)業(yè)，砂之船董事局主席徐榮燦早年曾是阿瑪尼、紀(jì)梵希等品牌的代理商，憑借成功下注奧特萊斯，其下屬砂之船房地產(chǎn)投資信托（REIT）在新加坡交易所上市。

物極必反，盡管相較傳統(tǒng)百貨，奧萊一片藍(lán)海，但當(dāng)“玩家”過(guò)多，也出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，與許多生意一樣，其開(kāi)始向低線(xiàn)級(jí)城市下沉。

今年11月16日，呼和浩特市惱包奧萊活力小鎮(zhèn)開(kāi)工；11月5日，烏魯木齊杉杉奧特萊斯開(kāi)業(yè)；9月19日，衡陽(yáng)杉杉奧特萊斯開(kāi)業(yè)。“客人在哪里，奧特萊斯就要去哪里”，奧萊官方對(duì)于進(jìn)軍非一線(xiàn)市場(chǎng)，有一個(gè)溫馨的理由。

“奧特萊斯過(guò)分聚集在熱點(diǎn)城市，如北京、上海、西安，會(huì)讓品牌招商很困難，特別是奢侈品牌每年的開(kāi)店規(guī)劃指標(biāo)很少，而大城市消費(fèi)者熱衷的品牌有限，招不來(lái)當(dāng)紅品牌，客流就培育不起來(lái)?！睂?duì)于奧萊下沉，有業(yè)內(nèi)人士向《棱鏡》提出不同解釋道，以?xún)?yōu)厚條件招到當(dāng)紅品牌，代價(jià)可能就是犧牲掉自己的利潤(rùn)，“奧萊向非熱點(diǎn)城市跑馬圈地，吸引低線(xiàn)級(jí)城市消費(fèi)者，則可以規(guī)避這個(gè)問(wèn)題”。

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第732期

排版：韋嘉婕 王羚磬

原標(biāo)題：《資本跑馬圈地，品牌競(jìng)相布局：奧特萊斯一夜爆火？ | 棱鏡》

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