文/ YY

2020年，汪涵流年不利。

曾經(jīng)代言的理財產(chǎn)品愛錢進(jìn)暴雷，逾期金額高達(dá)82.65億，比起另一位代言人雷佳音的神隱，汪涵成了整個事件中最大的靶子，多年積累的信譽(yù)受到重創(chuàng)。最近，一場直播翻車事件，再次讓汪涵在大眾心目中信譽(yù)破產(chǎn)。

汪涵直播半年記：首秀帶貨上億，如今需要“刷單”？

汪涵并不是早期入網(wǎng)直播的那一批明星，但首秀的成績卻足以在這個行業(yè)中奠定自己的地位。

與何炅一樣，主持人出身的汪涵在圈內(nèi)都是好朋友。5月17日，雖然汪涵本人沒有進(jìn)行任何宣傳，但幾乎半個娛樂圈的明星都在為他宣發(fā)，微博刷屏。當(dāng)晚8點(diǎn)，汪涵帶著《向美好出發(fā)》直播綜藝進(jìn)軍直播界，主打國貨，從農(nóng)產(chǎn)品到家電，到汽車，品類跨度非常大。

各種賣力營銷下，效果顯著。當(dāng)晚他共獲得了2100萬觀看PV、1700萬點(diǎn)贊、10萬在線打賞；在直播轉(zhuǎn)化方面也增粉55.1萬、 帶貨銷量(估)23萬件，銷售額高達(dá)1.56億。

然而在半年之后，事情很快發(fā)生了變化。11月6日，汪涵的直播一如既往地走著情懷與國貨路線，但卻有商戶爆料幾十萬的觀看量與上千臺的成交額都不過是一場幻境。

據(jù)紅星新聞報道，有參加汪涵直播間的商戶在朋友圈發(fā)文稱，11月6日，該司電商店鋪參加銀河眾星直播機(jī)構(gòu)旗下藝人汪涵“順德專場直播”。開播費(fèi)10萬元，當(dāng)天成交1323臺，退款1012臺，退款率76.4%，ROI僅為0.3，“更令人氣憤的是直播進(jìn)行中出現(xiàn)大批多臺退款單的刷單行為，導(dǎo)致我店鋪收到平臺的虛假交易警告。”該商戶還表示，當(dāng)天直播其他順德商家也有同樣遭遇，至今銀河眾星未給出解決方案。

明星直播帶貨這一年，翻車不在少數(shù)，只不過像汪涵這種咖位以這種形式“翻車”著實(shí)不夠光彩，輿論很快發(fā)酵。

11月12晚，上海銀河眾星電子商務(wù)有限公司也發(fā)布聲明稱：2020年11月7日，有自稱是品牌方工作人員發(fā)布朋友圈稱我司在直播過程中存在刷單行為，經(jīng)我司調(diào)查了解，此人并非品牌方工作人員，且后續(xù)該發(fā)布者已經(jīng)再次發(fā)布朋友圈對自己的言論作出更正。

澄清的聲量總是小于輿論的發(fā)酵。對于大多數(shù)人來說，經(jīng)過這兩件事汪涵本人的信用已經(jīng)接近透支，未來還有多少信任可以被消耗呢？

去互聯(lián)網(wǎng)化的汪涵與人設(shè)沖突的直播帶貨

其實(shí)本來在所有明星類別中，主持人幾乎是最適合轉(zhuǎn)型做直播帶貨的，反應(yīng)快速，頭腦清楚，嘴皮子利索。不過雖然以上特點(diǎn)汪涵身上都有，但是對于汪涵來說，最大的危機(jī)來自于人設(shè)沖突。

雖然汪涵和何炅是同齡人，但是與5G網(wǎng)速的何老師不同，涵哥一直以來都是“斷網(wǎng)”人設(shè)。在節(jié)目中和各種活動中，不用微博不常上網(wǎng)，對于飯圈狂熱充滿鄙夷……汪涵處處透露著和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)與飯圈的疏離，而這些特質(zhì)也在直播帶貨中顯露無疑。

與李佳琦薇婭連珠炮般的瘋狂輸出不同，汪涵直播帶貨時語速很慢，從來不談價格，領(lǐng)券方法、包郵、怎么拍、售后問題，一切務(wù)實(shí)的內(nèi)容都被他移交給搭檔，自己則動不動就要和你聊一下上下五千年。

對粉絲刷屏，他甚至連連反問“什么是包郵”，他認(rèn)為的包郵是買一件東西送一包油，對于主播而言，這屬于最基礎(chǔ)的常識，而汪涵的表現(xiàn)則像一個古人誤闖直播間，和整個火熱的直播氛圍完全不搭。

從這個角度來看，汪涵本身去互聯(lián)網(wǎng)化的人設(shè)與以互聯(lián)網(wǎng)為土壤生長的直播帶貨完全沖突。而對于直播帶貨而言，主播的人設(shè)與商品的信任感直接相關(guān)，一旦產(chǎn)生違和感，明星本身就缺乏信任感，更不用說將這種信任轉(zhuǎn)化成帶貨能力了。

與汪涵形成鮮明對比的明星是劉濤。劉濤多部讓人印象深刻的作品都是“妻子”的角色，以至于“賢妻”這個突出的角色氣質(zhì)成為了她本人一個重要的標(biāo)簽，加之在《花兒與少年》、《親愛的客棧》等綜藝節(jié)目中展示了很強(qiáng)的生活技能與種草能力，劉濤本人的人設(shè)就具有“強(qiáng)帶貨”屬性。從美妝到居家用品再到母嬰產(chǎn)品，這些都與他的人設(shè)密切相關(guān)，劉濤幾乎可以hold住任何品類。

于是在聚劃算的平臺加持下，劉濤的業(yè)務(wù)能力和帶貨效果幾乎可以媲美一線主播。

劉濤的成功不能推演出，每個明星都可以直播帶貨；而汪涵的翻車則說明了，并不是每個主持人都適合直播帶貨。

明星與主播之間相距100個網(wǎng)紅

在明星帶貨翻車事件發(fā)生之前，明星曾被視作最適合直播帶貨的人群之一。

在不少人眼中，明星自帶流量，擁有較多的曝光渠道。除了幫助品牌賣貨轉(zhuǎn)化，還能對品牌影響力形成加持效果，尤其對于新品牌、新產(chǎn)品，明星直播帶貨這種形式不僅降低了合作成本，還獲得了公眾人物的背書，堪稱一舉兩得。

在見識到李佳琦、薇婭、羅永浩等人通過直播帶貨書寫“造富神話”后，不少因疫情工作機(jī)會驟減的明星很自然地將直播帶貨視為自己的再就業(yè)選項。

在這種邏輯下，不少主打明星主播的MCN開始出現(xiàn)，其中最知名的當(dāng)屬汪涵所屬M(fèi)CN銀河眾星。據(jù)公開資料，這家公司成立于今年3月簽約主播不僅有上文中提到的汪涵，還有謝娜、胡兵、李湘、吉杰、代悅、黃英等知名藝人。

一旦過度關(guān)注明星的星光，就注定會忽視“帶貨主播”這一身份本身的職業(yè)性，這也是大多數(shù)明星帶貨翻車的主要原因。

明星有流量，但并不是所有的明星流量都能夠轉(zhuǎn)化為銷量。帶貨是個技術(shù)活，而帶貨主播的本質(zhì)則是銷售，具有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)要求。

明星或許在大眾面前都維持著精明強(qiáng)干的形象，但這些不少都是集體營造人設(shè)的結(jié)果，他們的作品與幕前展示都經(jīng)過團(tuán)隊的周密排演，是一場精心安排的“演出”。

反觀直播帶貨，這是一場沒有劇本的超長時間“直播演出”。主播大多數(shù)時候都是臨場反應(yīng)，不僅要維持自己的輸出，甚至還承擔(dān)著整個直播間節(jié)奏把控的任務(wù)。對于被團(tuán)隊圍繞的明星而言，這些都是非常高的職業(yè)要求，除非花費(fèi)大量時間與精力，簡單的出鏡并不能夠掌握主播的全部技能。

同時，雖然大多數(shù)直播是主播少數(shù)人的“表演”，但背后絕不是一場簡單的流量運(yùn)作，它包含了平臺、用戶、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營銷機(jī)構(gòu)等多個產(chǎn)業(yè)鏈端口，這不是一個經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊可以輕松駕馭的任務(wù)。

甚至更殘酷地說，即使是明星流量，也存在強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)，只有頂流和年輕流量明星的光環(huán)足以實(shí)現(xiàn)帶貨能力的轉(zhuǎn)換，大多數(shù)二三線明星的知名度頂多只能吸引到關(guān)注，粉絲走進(jìn)直播間要滿足的也是自己的追星需求，而非買貨。

明星的光環(huán)在一次次直播中被“粉碎”，而直播本身的“泡沫”也正在漸漸退去……

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