作者|王 瑩

編輯|友 子

大片貧瘠的11月，所有人都在期待一匹黑馬。

對(duì)于一眾中小體量的影片，如何用性價(jià)比更高的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)最大強(qiáng)度的曝光、滲透乃至票房轉(zhuǎn)換率，最近的文藝片《風(fēng)平浪靜》或許可以提供新思路。

作為今年業(yè)內(nèi)頗為關(guān)注的電影節(jié)熱門作品，截至11月15日上映10天的《風(fēng)平浪靜》票房突破7千萬(wàn)，成功挺進(jìn)今年國(guó)產(chǎn)電影票房榜前十。

這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)出乎不少人預(yù)料?！讹L(fēng)平浪靜》上映后豆瓣評(píng)分很快下滑至6.5，和《風(fēng)中有朵雨做的云》《南方車站的聚會(huì)》等近年文藝佳片的表現(xiàn)差距不小。

口碑和票房表現(xiàn)的反差，更顯得影片前期的營(yíng)銷功不可沒(méi)。

早在公映前一周，監(jiān)制黃渤就攜導(dǎo)演李霄峰做客快手直播間。身為快手代言人的黃渤像是把作品帶回了“娘家”。

但電影人的身份讓黃渤和短視頻、直播之間畢竟還存在一些距離，為了使直播更加契合快手的氣質(zhì)，活動(dòng)還邀請(qǐng)了因?yàn)椤睹摽谛愦髸?huì)》再次出圈的李雪琴。

《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)站褂脮r(shí)長(zhǎng)最多的應(yīng)用軟件。根據(jù)最新公開數(shù)據(jù)，抖音和快手的日活分別突破了6億和3億。

短視頻天然的流量池、其觸及人群之廣和用戶高參與度的屬性，使其過(guò)去三四年來(lái)備受電影營(yíng)銷的青睞。

大量年輕用戶和眾多明星入駐，讓抖音和電影關(guān)系越來(lái)越密切。針對(duì)電影營(yíng)銷，去年 4月抖音就聯(lián)合萬(wàn)達(dá)、光線、阿里等六家影視公司推出“視界計(jì)劃”，還與貓眼開展了合作，通過(guò)貓眼抖音小程序的開發(fā)打通了直播到購(gòu)票的途徑。

今年才開始行動(dòng)的快手看似姍姍來(lái)遲，但從《八佰》等多部電影的營(yíng)銷以及此次《風(fēng)平浪靜》直播展現(xiàn)的布局可以看出，通過(guò)聯(lián)動(dòng)發(fā)行公司和明星，快手也在充分發(fā)揮其短視頻平臺(tái)的社區(qū)文化優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)短視頻、直播展開電影宣發(fā)不再稀奇，但如何充分利用新渠道的優(yōu)勢(shì)，建立起規(guī)范化和體系化的宣發(fā)模式？抖音和快手將如何搶占市場(chǎng)？而誰(shuí)又將在隨后的規(guī)劃中更勝一籌？

電影營(yíng)銷紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻、直播

爆款案例卻寥寥無(wú)幾

2017年底，電影《前任3》在抖音等短視頻平臺(tái)投放了一組主題為“影院內(nèi)各種痛哭”的視頻，上演了一場(chǎng)票房逆襲，最終票房近20億。驚人表現(xiàn)讓業(yè)界一夜之間體會(huì)到了短視頻營(yíng)銷的巨大能量。

短視頻平臺(tái)巨大的流量，全民性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，讓其在傳播上具有先天的優(yōu)勢(shì)。

一開始，在短視頻平臺(tái)開設(shè)藍(lán)V官方認(rèn)證賬號(hào)，隨后將預(yù)告片、花絮、片頭片尾曲、劇照等物料進(jìn)行簡(jiǎn)單分發(fā)是最基礎(chǔ)的玩法。

但如何利用電影自身的特性在短視頻上更精準(zhǔn)地營(yíng)銷？

在《前任3》后，《地球最后的夜晚》《沉默的證人》《超時(shí)空同居》《千與千尋》等各類型影片都展開了嘗試。

這一過(guò)程中，從簡(jiǎn)單的將物料丟到平臺(tái)任其自由發(fā)展，到聯(lián)動(dòng)PGC和UGC內(nèi)容造梗、發(fā)起話題挑戰(zhàn)或者情感煽動(dòng)，再到和電影內(nèi)容做進(jìn)一步的綁定，短視頻的電影營(yíng)銷玩法不斷演變。

短視頻的娛樂(lè)屬性和快節(jié)奏，讓充滿趣味性的“?！备邆鞑バ?。如2018年雷佳音和佟麗婭主演的電影《超時(shí)空同居》在營(yíng)銷時(shí)就曾通過(guò)“土味情話”造梗。

“土味情話”在抖音上本有流行的基礎(chǔ)，《超時(shí)空同居》在營(yíng)銷時(shí)將其和片尾彩蛋中的“土味情話”結(jié)合，同時(shí)通過(guò)在抖音上創(chuàng)建“超時(shí)空情話挑戰(zhàn)”的話題，對(duì)該話題進(jìn)行了又一次發(fā)酵。

除和劇情結(jié)合之外，和主創(chuàng)人員相關(guān)的梗在短視頻平臺(tái)往往也非常有效。

如張家輝此前在廣告中因?yàn)槠胀ㄔ挷粯?biāo)準(zhǔn)曾將自己的名字念成“渣渣輝”。隨后在電影《沉默的證人》宣傳的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)在抖音視頻中也使用了這個(gè)諧音梗，得到了大量的正向反饋，點(diǎn)贊量最多的一條視頻達(dá)到170多萬(wàn)。

造梗之外，話題挑戰(zhàn)和情感營(yíng)銷在短視頻上的效果最為明顯。如果說(shuō)《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”是話題營(yíng)銷最好的說(shuō)明，那情感營(yíng)銷的煽情層面，除《前任3》外，還不得不提《比悲傷更悲傷的故事》。

《比悲傷更悲傷的故事》利用影片煽情的套路以及觀眾在影院觀影后痛哭的表現(xiàn)，外加抖音必不可少的音樂(lè)來(lái)引發(fā)觀眾的共鳴，實(shí)現(xiàn)情感觸達(dá)。當(dāng)“看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾”成為全民共識(shí)，這場(chǎng)營(yíng)銷也就成功了一半，而另一半也通過(guò)電影9.59億的最終票房得到驗(yàn)證。

此外，通過(guò)挖掘影片細(xì)節(jié)，解讀難點(diǎn)制作成短視頻，并聯(lián)動(dòng)電影解讀自媒體進(jìn)行營(yíng)銷也是一種模式，如抖音和快手上關(guān)于《千與千尋》《信條》等電影細(xì)節(jié)的分析和解說(shuō)等。

《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》《超時(shí)空同居》等多部愛(ài)情片在短視頻領(lǐng)域的成功營(yíng)銷為同類型電影提供了參考，但爆款案例類型上的單一也在說(shuō)明：短視頻平臺(tái)的電影營(yíng)銷尚不成體系。

如果說(shuō)短視頻的營(yíng)銷更多通過(guò)絕妙的創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播過(guò)程中的人群觸達(dá)，那么直播賣票作為一種更直接的方式，則更多依賴的是明星效應(yīng)，帶來(lái)的是更直觀的票房轉(zhuǎn)化效果。

剛剛過(guò)去的國(guó)慶檔，徐崢和電影頻道合作的直播首秀賣出了萬(wàn)張電影優(yōu)惠券。而早前《八佰》上映的時(shí)候，梁靜和黃曉明也曾到李佳琦的直播間宣傳，賣出了3萬(wàn)張代金券。

這樣的成績(jī)雖然聽(tīng)上去很可觀，但比起去年明星最初來(lái)到直播間帶貨電影票的成績(jī)卻遜色不少。

2019年11月的《受益人》第一個(gè)嘗試將電影營(yíng)銷與直播相結(jié)合。影片上映之前，主演大鵬和柳巖曾做客薇婭直播間，并在6秒鐘賣出了11萬(wàn)張電影票。

據(jù)燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該次直播聯(lián)動(dòng)曝光高達(dá)2億，累積觀看人數(shù)為1200萬(wàn)。大鵬、柳巖二人和網(wǎng)生內(nèi)容的契合度在某種程度上助力了《受益人》直播的成功。

一個(gè)月后，胡歌、桂綸鎂和導(dǎo)演刁亦男也登上了李佳琦直播間為《南方車站的聚會(huì)》造勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播在6秒內(nèi)售出了25.5萬(wàn)張電影票，直播在線人數(shù)高達(dá)636萬(wàn)，互動(dòng)量超過(guò)了3500萬(wàn)。

《南方車站的聚會(huì)》出品方阿里影業(yè)曾表示，本場(chǎng)直播的搶票效果至少相當(dāng)于20場(chǎng)線下路演。

路演是電影宣傳傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)還不夠發(fā)達(dá)的時(shí)候，通過(guò)一個(gè)個(gè)城市的放映和宣傳從而觸達(dá)更廣的觀眾群體，并為電影積攢早期的口碑。

但這種費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的路演其實(shí)很難看到實(shí)際上在票房上的轉(zhuǎn)換率。路演的口碑甚至還會(huì)反噬影片的評(píng)分，從而影響票房。

疫情把尚在發(fā)展階段的線上營(yíng)銷往前推了一步。

流量大、話題廣、容易破圈是線上路演的顯著優(yōu)點(diǎn)，而主創(chuàng)如知名導(dǎo)演、演員等攜電影進(jìn)入直播間，是目前線上路演最常見(jiàn)的方式之一。

但從《受益人》到《南方車站的聚會(huì)》再到《八佰》《我和我的祖國(guó)》等電影的直播賣票成績(jī)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾對(duì)明星進(jìn)入直播間已經(jīng)不再新奇后，簡(jiǎn)單的直播已經(jīng)無(wú)法滿足觀眾的需求，想要通過(guò)直播制造帶票上的驚人成績(jī)，需要的是更貼合電影特質(zhì)的線上營(yíng)銷方式。

就如《前任3》等影片在短視頻營(yíng)銷上的成功更多是因?yàn)槠淠繕?biāo)群體和抖音用戶的重合度高，但這更多是個(gè)例。李佳琦、薇婭等頭部主播直播間的賣貨模式、風(fēng)格和電影的聯(lián)系也并不緊密，對(duì)于票房的幫助相對(duì)有限。

抖音受眾廣、快手黏度高

不同體量電影該怎么選？

在電影的線上營(yíng)銷領(lǐng)域，相比快手，抖音顯然處于領(lǐng)先地位。

回溯以往案例也可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是《地球最后的夜晚》《超時(shí)空同居》還是《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》等，這些短視頻營(yíng)銷的成功案例大都是與抖音相關(guān)。

通過(guò)這些項(xiàng)目的不斷試驗(yàn)和觀察，抖音平臺(tái)關(guān)于影視營(yíng)銷的規(guī)劃也逐漸規(guī)?；腕w系化。

在今年9月舉辦的第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠透露，截至今年8月底抖音的日活已經(jīng)達(dá)到6億。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，截至2020年7月，抖音40歲以下的用戶占比達(dá)93.7%。而這類人群也是電影的核心消費(fèi)群體。

巨大的流量以及平臺(tái)用戶和電影核心消費(fèi)群體的高度重合讓抖音在電影營(yíng)銷上優(yōu)勢(shì)明顯。

借助以往營(yíng)銷案例的經(jīng)驗(yàn)，抖音也在逐步完善其線上營(yíng)銷的全鏈條，其中重要一點(diǎn)就體現(xiàn)在和貓眼的密切合作上。

如果說(shuō)此前《南方車站的聚會(huì)》《受益人》等電影在李佳琦和薇婭直播間的賣票更多是阿里系內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)，貓眼和抖音的合作則將這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)擴(kuò)充到了整個(gè)行業(yè)。

除貓眼電影官方賬號(hào)在抖音進(jìn)行電影物料分發(fā)和精準(zhǔn)投放外，早在2018年12月，抖音就通過(guò)上線貓眼抖音小程序打通了直播到購(gòu)票的途徑。去年8月，貓眼四大線上宣發(fā)工具再次落地抖音，即一分錢預(yù)付權(quán)益、超值觀影套餐、購(gòu)票買贈(zèng)和定制紅包，這四個(gè)功能也被添加為貓眼抖音小程序的常用功能。

在以往的電影直播宣發(fā)中，觀眾往往通過(guò)鏈接領(lǐng)取直播發(fā)放的優(yōu)惠券，在買票的時(shí)候需要重新兌換。通過(guò)貓眼抖音小程序的四個(gè)新功能，觀眾可一鍵完成線上低價(jià)購(gòu)票，省去了線下兌換的麻煩。觀眾兌換率的提高也將直接影響直播的票房轉(zhuǎn)換率，從而拉高影片預(yù)售或者是活動(dòng)期間的票房。

此外，抖音電影熱度榜，以及抖音雙周電影報(bào)告也從多方面為宣發(fā)從業(yè)者帶來(lái)更全面的數(shù)據(jù)。

早在2019年4月，抖音就和安樂(lè)影片、萬(wàn)達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出“視界計(jì)劃”。

通過(guò)該計(jì)劃，抖音試圖從前期籌備、內(nèi)容植入、數(shù)據(jù)分析、熱點(diǎn)營(yíng)銷等多個(gè)方面和影視公司實(shí)現(xiàn)捆綁的深度合作，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同類型作品的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

如果說(shuō)通過(guò)和貓眼以及影視公司的合作，抖音打通了影視宣發(fā)的上下游，那隨后DOU Live娛樂(lè)直播廠牌上線后，抖音在影視宣發(fā)的線上全產(chǎn)業(yè)鏈又做了進(jìn)一步整合和提升。

今年年初因?yàn)橐咔檗D(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)播放的《大贏家》就曾通過(guò)DOU Live進(jìn)行了為期三天的云路演，三天三場(chǎng)直播累積觀看人數(shù)超過(guò)425萬(wàn)，直播中主創(chuàng)連麥媒體記者和影視大V，首播當(dāng)日片方還組織了20個(gè)云觀影團(tuán)，為后續(xù)的口碑傳遞做了準(zhǔn)備。

抖音上大量明星入駐也是其影視宣發(fā)的優(yōu)勢(shì)之一。目前，抖音上入駐的明星已經(jīng)接近3000名，明星作為大V可直接影響粉絲助力影視宣傳，短視頻的親切帶來(lái)的信任感也有利于加深明星和粉絲的黏性，這是一個(gè)正向的循環(huán)。

相比而言，入場(chǎng)較慢的快手似乎優(yōu)勢(shì)不太明顯。

從創(chuàng)立之初就較為佛系的快手主打的是“老鐵文化”，其用戶多為二三四線城市的下沉用戶，其接地氣的平臺(tái)屬性也使得入駐的明星相對(duì)較少。

盡管日活3億的快手相比于抖音而言在流量上較為弱勢(shì)，但這依然是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。從今年開始在電影營(yíng)銷上的諸多行動(dòng)都表明，不再佛系的快手正在快馬加鞭尋找并建立起自己的線上營(yíng)銷體系。

快手的社交性和用戶下沉其實(shí)有自身的優(yōu)勢(shì)。在老鐵文化下，平臺(tái)的氛圍更為親近，這種親近帶來(lái)的信任機(jī)制也使得用戶的黏度更高，在直播中更容易轉(zhuǎn)化成票房。

在電影的宣發(fā)上，尋找符合其平臺(tái)氣質(zhì)的電影至關(guān)重要。從用戶畫像可以發(fā)現(xiàn)，快手在電影的選擇層面還是有一定空間的。

據(jù)今年7月快手發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)，快手30歲以下的用戶占比達(dá)到70%。在用戶中，45%來(lái)自一二線城市，55%來(lái)自三四線及以下城市，既覆蓋了新消費(fèi)市場(chǎng)用戶也包含了傳統(tǒng)觀影群體。

今年以來(lái)，電影《八佰》《奪冠》《我和我的家鄉(xiāng)》《急先鋒》《姜子牙》等熱門電影都曾在快手做過(guò)直播。數(shù)娛君整理發(fā)現(xiàn)，以上電影的宣發(fā)，快手更多是通過(guò)其官方矩陣號(hào)如快手電影、快手放映廳、快手娛樂(lè)等，以及貓眼電影等發(fā)行方官方賬號(hào)，在物料投放、直播等方面給予公域和私域的流量支持。

很多電影在快手上甚至沒(méi)有認(rèn)證的賬號(hào)，又或者是有賬號(hào)但從未發(fā)布過(guò)視頻。如《八佰》就無(wú)官方賬號(hào)，《奪冠》的賬號(hào)最新的消息是去年8月，而《姜子牙》空有賬號(hào)，卻從未發(fā)過(guò)作品。

但這些電影都在抖音上開設(shè)了官方認(rèn)證賬號(hào)，因?yàn)橘~號(hào)運(yùn)營(yíng)情況良好，數(shù)據(jù)也較為可觀。如《八佰》的抖音賬號(hào)有203萬(wàn)人關(guān)注，其發(fā)布的85個(gè)作品獲得了4644萬(wàn)個(gè)贊。

由此，本次黃渤關(guān)于《風(fēng)平浪靜》的宣發(fā)，或許可以視作快手在電影營(yíng)銷上的一個(gè)新突破。

作為快手的代言人，黃渤的多部電影都曾在快手做過(guò)或多或少的宣傳，如之前的《一出好戲》《瘋狂外星人》，以及今年國(guó)慶檔的《我和我的家鄉(xiāng)》。

《風(fēng)平浪靜》作為一部中小體量的文藝愛(ài)情片，和快手的屬性有一定差距。由此本次的直播，除黃渤之外，還請(qǐng)來(lái)了和快手氣質(zhì)更加契合且剛剛依靠《脫口秀大會(huì)》再次出圈的短視頻博主李雪琴。

在直播中，黃渤學(xué)習(xí)東北話以及二人互動(dòng)中一些梗的調(diào)侃，讓直播更具趣味性和煙火氣息。這樣的模式，也進(jìn)一步促進(jìn)了這部電影出圈。

截至11月17日，這部業(yè)內(nèi)媒體普遍預(yù)估票房不過(guò)5000萬(wàn)的小眾文藝片，票房已經(jīng)超過(guò)7500萬(wàn)，一路挺進(jìn)2020國(guó)產(chǎn)電影票房榜前十，且還有一定的增長(zhǎng)空間。

覆蓋人群廣、更容易破圈，是線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)場(chǎng)的交流和體驗(yàn)依然無(wú)可取代。而此次《風(fēng)平浪靜》將線下首映會(huì)和線上直播的結(jié)合，將首映會(huì)后依然熱氣騰騰的感受通過(guò)直播和快手上的用戶進(jìn)行分享，明星發(fā)言可信度提高的同時(shí)，也更容易影響票房的轉(zhuǎn)化率。

本次快手直播的合作方依然是貓眼。但顯然，貓眼和快手的合作目前還不如其與抖音的合作全面，這從快手還未擁有直通貓眼的購(gòu)票途徑就足以體現(xiàn)。

目前來(lái)看，大部分電影在短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域都會(huì)選擇兩個(gè)平臺(tái)，抖音的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但快手的下沉市場(chǎng)也將為影視方挖掘更多的觀眾增量，從而觸達(dá)更廣的圈層，更多的用戶。

抖音用戶推動(dòng)多部電影成為爆款的戰(zhàn)績(jī)，使得抖音成為大部分頭部電影的首選宣發(fā)陣地，但其門檻也更高。此時(shí)快手選擇《風(fēng)平浪靜》這樣中小體量的作品入手，或許是一個(gè)切入角度。

社區(qū)屬性和用戶的強(qiáng)黏度再加上快手目前對(duì)電影營(yíng)銷的扶持和重視程度，要造就營(yíng)銷爆款快手或許還需時(shí)間驗(yàn)證，但為片方帶來(lái)積極反饋相信并不困難。而且隨著快手加速擁抱商業(yè)化，之后二者在電影營(yíng)銷中扮演的角色還會(huì)出現(xiàn)更多的交集。