原創(chuàng) 韓小妮 上海市民生活指南 收錄于話題#美學上海6個

自1843年開埠以來，上海成為中國近現(xiàn)代進程中的都會之城，有著獨一無二的城市氣場。

由此孕育而生的，是“上海式的生活方式”與“上海設計”。

而這兩者相結(jié)合的最佳體現(xiàn)，就是一個個有著悠久歷史的上海品牌。

目前正在劉海粟美術館展出的“百年上海設計”展上，我們發(fā)現(xiàn)了馬利的顏料盒，大白兔的奶糖罐，杏花樓的月餅盒，樂口福的海報，回力鞋的廣告……有些已是一百年前的物件。

它們不僅見證了上海人的生活方式，也訴說著上海設計百年來的脈絡。

我們邀請展覽策展人、上海大學上海美術學院設計系副主任趙蕾，帶我們細細看來。

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馬利顏料盒包裝

馬利工藝社

約1920年代

上海美術學院藏

/韓小妮 攝

這盒顏料大約有一百歲了，打開盒子，里面的顏料還保留著。

晚清初，西洋畫在上海興起，但進口顏料價格昂貴。

為了減輕職業(yè)畫家和初學者的經(jīng)濟負擔，1919年，張聿光等畫家、教育家、企業(yè)家集資創(chuàng)辦馬利工藝社，專門研制和生產(chǎn)西洋畫與國畫顏料，間接促成了中國現(xiàn)代繪畫的發(fā)展。

工藝社的商標“雙馬頭”形象，設計者是與徐悲鴻齊名的“東亭居士”戈湘嵐，寓意“馬到成功,利國利民”。

對比現(xiàn)在馬利畫材的商標可以看到，基本沿用了當年的經(jīng)典設計。

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特制冠生園蜂蜜陳皮梅包裝

約1930年代

上海風景藏

/照片由“百年上海設計”展主辦方提供

（以下簡稱“展方”）

盡管是90年前的物品，但這個包裝盒無論是設計還是用色，都值得細看。

“冠生園”品牌由冼冠生創(chuàng)立。

他從“提籃小賣”起家，自己加工陳皮梅、牛肉干、話梅等零食上街叫賣。

1918年，他在老南市的大境路開出一爿小店鋪，取名“冠生園”，此后生意越做越大。

和現(xiàn)在的冠生園商標相比較，30年代的冠生園商標多畫了一圈繩子作為裝飾，有“團結(jié)一心”的寓意在里面。

商標細節(jié)

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冠生園餅干包裝

約1940年代

馬德崗藏

/照片由展方提供

到了40年代，“生”字型的商標依然沿用，但繩子的形態(tài)有一些微調(diào)。

/商標細節(jié)

當時文字的書寫習慣是繁體字，從右至左。

產(chǎn)品包裝是一個時代的鏡子，也是品牌歷史的輔助文獻，可以直觀地看到一個品牌的發(fā)展歷程。

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冠生園報紙廣告

《新聞報》1928年

馬德崗藏

/韓小妮 攝

展覽上還展示了1928年《新聞報》上的冠生園廣告，可以看到這個品牌在20年代的包裝設計和廣告風格。

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杏花樓月餅包裝

杭穉英（zhì）繪

1940年代

近現(xiàn)代工商會美術設計博物館藏

/照片由展方提供

杏花樓月餅現(xiàn)在的馬口鐵包裝盒，基本沿用了這一版紙盒包裝的排版構(gòu)圖。

/杏花樓月餅現(xiàn)在的包裝盒

而這一版特別的是，左下角有“穉英”字樣的簽名，顯示是杭穉英的作品。

杭穉英是我國最早的商業(yè)美術家之一。

他于1923年創(chuàng)立穉英畫室，邀師弟金雪塵合作，又吸收同鄉(xiāng)李慕白加以培養(yǎng)，是當時滬上創(chuàng)作設計力很強的機構(gòu)。

穉英畫室的工作模式有點像現(xiàn)在私人的廣告公司，廣泛承接各類繪制畫稿的業(yè)務。

據(jù)說，有許多人從外地慕名而來，為了等杭穉英的畫稿，甘愿住上幾天。

讓人惋惜的是，杭穉英于1947年因勞累過度患腦溢血，年僅47歲就英年早逝。

杭穉英尤以創(chuàng)作月份牌畫而聞名，無論是人物造型，用筆用色，還是畫面構(gòu)圖，都達到了駕輕就熟的境界，是月份牌畫家中的一代大師。

此次展覽上就有多幅杭穉英的月份牌作品。其中，展覽伊始，由他繪制的廣生行“雙妹”月份牌，更是堪稱此次展覽的“鎮(zhèn)展之寶”。

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廣生行有限公司月份牌

杭穉英繪

廣生行

約1930年代

上海楊培明宣傳畫收藏藝術館藏

/照片由展方提供

月份牌采用擦筆水彩的技法，講究顏色的輕、透、薄、潤。

也因為如此，月份牌作品每一次拿出來展覽，曝光一次顏色就會有所減退。

難得的是，這幅月份牌距今差不多有一百年了，依舊保持著亮麗的色澤。

與之前畫月份牌的名家相比，杭穉英畫的美女更加時尚、開放、洋氣，在他后來的月份牌作品里，不乏穿著泳衣、短褲的摩登女郎。

這幅月份牌畫得相當精細，連環(huán)繞畫面的每件產(chǎn)品都經(jīng)得起放大細看。

/月份牌細節(jié)

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回力套鞋報紙廣告

《大公報》1948年

上海風景藏

/韓小妮 攝

再來看國貨潮牌“回力”40年代的報紙廣告。上面的回力商標是“勇士拉弓箭”的形象，這背后還有一個成功的品牌營銷案例。

回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年。1934年，正泰信記橡膠廠發(fā)起了回力球鞋征求是否改名的活動，一時間吸引了不少眼球。

討論的結(jié)果是，大家都認為“回力”這個名字好。于是，正泰信記在《申報》上刊登了“征求改名揭曉”的大幅廣告，同時確定了品牌商標。

/1934年10月7日

回力刊登在

《申報》上的廣告

商標的設計者名叫袁樹森，他的設計里有不少“密碼”。

商標圖形由中文“回力”和英文“WARRIOR”以及彎弓搭箭的武士等組合而成，取材于“后羿射日”這個民間神話故事。

“WARRIOR”釋義為武士、勇士，“回力”則表示“回天有力”、“回力無限”，寓意中華民族工業(yè)要以勇士的精神奮發(fā)有為。

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上海市廣告公司出口商品廣告

設計：張忠飛

1960年代

張忠飛提供

/照片由展方提供

到了60年代，回力球鞋被出口到國外創(chuàng)匯。

當時，由外貿(mào)局下屬的上海市廣告公司，負責對出口商品進行廣告和展覽的設計。張忠飛是其中的主力設計師之一。

這張回力的出口廣告正是出自他手，采用了基本的黑白灰元素來表現(xiàn)，刊登在國外的報紙上。

回力以輪胎起家

上圖為60年代對外廣告

/展方特別提供

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中國馳名飲品樂口福海報

中國糧油食品進出口公司

上海食品分公司

約1960年代

上海風景藏

/照片由展方提供

樂口福是上海小囡童年最愛的飲品之一。這幅60年代的海報最明顯的特點是手工繪制出來的。

那個年代沒有電腦，海報上所有的圖案和字都由設計師手寫完成，對他們的功底要求很高。

樂口福黑白廣告

約1960年代

張忠飛設計

/照片由展方特別提供

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強化上海麥乳精包裝

國營上?？Х葟S

約1960年代

上海風景藏

/韓小妮 攝

看完樂口福，再來看麥乳精。

這個包裝上的字體是60年代很喜歡采用的風格。

紅白兩色也是當時很流行的配色組合，我們在美加凈等產(chǎn)品的包裝設計上也可以看到。

那個年代我國進入自主更生的階段，在設計上趨于民族化，呈現(xiàn)出簡約的特點，不像建國以前會有許多裝飾、花紋，有外來風格的影響糅雜在里面。

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美加凈牙膏（內(nèi)銷家庭裝）包裝

設計：顧世朋

上海牙膏廠

1957年至1980年代末

顧傳熙提供

/照片由展方提供

60年代，顧世朋和錢定一牽頭組織了食品日化公司“美工組”，對食品、日化產(chǎn)品進行設計創(chuàng)新。

周伯華、劉百嗣、江愛周、趙佐良等著名設計師都曾經(jīng)是美工組的成員。

作為設計師，顧世朋是上海日化黃金時代的締造者之一，推出了許多經(jīng)典設計，比如“美加凈”。

1962年，他根據(jù)“美凈”的諧音，為即將出口的新型牙膏設計了外文商標“MAXAM”。

商標不僅字體獨特，而且無論從左到右還是從右到左，字母排列次序都是相同的。

/韓小妮 攝

為了表現(xiàn)出“美加凈”的感覺，他想到了唇紅齒白的形象。

正如之前所提到的，紅白兩色是60年代的經(jīng)典配色。

此外從工藝上來說，因為使用的是套色印刷技術，選用的顏色越少，就越節(jié)約包裝印制的成本。

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狼牌運動鞋包裝

設計：陳關鴻

上海興中皮鞋有限公司

約1980年代

上海美術學院藏

/照片由展方提供

80年代的狼牌運動鞋包裝上，依舊沿用了紅白兩色。

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三喜牌大白兔奶糖設計稿

設計：黃善賚（lài）

上海美術設計公司

約1960年代

上海美術學院藏

/照片由展方提供

三喜牌大白兔奶糖包裝

設計：黃善賚

中國糧油食品進出口公司

上海

約1960年代

上海風景藏

/韓小妮 攝

我們現(xiàn)在看到的經(jīng)典的大白兔形象，實際上是幾代設計師接力完成的成果。

此次展覽上展出了黃善賚在60年代為大白兔創(chuàng)作的設計稿和包裝實物。

當時，上海美術設計公司有三位非常著名的設計師，人稱“張倪黃”，即張雪父、倪常明和黃善賚。

黃善賚專長年畫、水彩畫、裝飾圖案、噴飾，布匹商標、食品包裝和標貼等都是他的設計強項。

他設計的大白兔形象比較“兇”，眉毛上揚，眼尾的畫法往上掃，無論是表情，還是它蹲著的形態(tài)，看起來都有點像我們中國的神獸。

從糖果盒上可以看到，當時的大白兔是“三喜牌”。

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光明牌大白兔奶糖包裝

設計：江愛周

中國糧油食品進出口公司

上海食品分公司

約1970年代

上海風景藏

/韓小妮 攝

到了70年代，大白兔一度被歸于光明旗下。在這個包裝盒的側(cè)面，我們可以看到“光明牌”的商標。

包裝上的商標細節(jié)

/韓小妮 攝

江愛周最先設計了大白兔從蘑菇里跳出來的形象。這一形象后來變成了大白兔品牌的商標。

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大白兔奶糖設計稿

設計：王純言

上海冠生園食品總廠

約1980年代

陳小珍 提供

/照片由展方提供

大白兔奶糖包裝

設計：王純言

上海冠生園食品總廠

約1980年代

上海風景藏

/韓小妮 攝

到了80年代，王純言對大白兔的形象做了進一步調(diào)整，改變了兔子跳躍的方向。

他畫的兔子更加可愛、卡通，有80年代的審美風格。

這個糖果罐是專門為出口設計的，當時，大白兔已歸入冠生園旗下。

此次展覽上，不同年代的大白兔設計手稿和包裝實物一同展出，讓我們得以一窺這一經(jīng)典品牌形象的演變。

關于上海設計，還有許多故事有待發(fā)現(xiàn)、續(xù)寫和超越。

而更多“百年上海設計”的亮點，留待大家去展覽中發(fā)現(xiàn)。

“百年上海設計”展正在展出中，通過近300件實物和文獻，構(gòu)成二十世紀前后上海設計的百年軌跡。

“百年上海設計”

展覽時間：2020.10.01-11.26 09:00–17:00（周一閉館）

展覽地點：劉海粟美術館（三號廳）

（上海市延安西路1609號）

總顧問：曾成鋼

展覽總監(jiān)：陳青

策展人：趙蕾

策展顧問：趙佐良，姜慶共，馬德崗

主辦：上海大學上海美術學院、劉海粟美術館

費用：免費

實行限流措施。館內(nèi)瞬間接待量不超過100人。

觀展期間請全程佩戴口罩，攜帶出示本人有效證件和隨申碼綠碼進行實名制登記。

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寫稿子：韓小妮 / 編稿子：韓小妮/

做圖片：二 黑/

拿摩溫：陳不好玩/

部分圖片來自網(wǎng)絡

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原標題：《這些上海設計上百年了，你敢相信嗎》

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